详解:私域流量池如何让一个被强拆的线下景区起死回生!

 
楼主  收藏   举报   帖子创建时间:  2019-10-08 14:03 回复:0 关注量:0

本文将以一个线下真实事件为例,讲述了如何利用私域流量的概念复活一个被强拆的景区。

讲线下运营课时,我会给童鞋们举到一个案例,是我们本土的秀丽东方景区,之前它的实体位于成都绕城边的三圣乡,是一个溜娃胜地。一年多前被政府强拆了。

(我就是这样接地气,从身边找案例,活学活用。举老生常谈的小米、瑞幸、拼多多等案例没意思呀!)

(之前的秀丽东方幸福场)

猛然发现,如今恰逢秀丽东方被强拆一周年,恰好我观察到它最近又有大动作,恰好私域流量这个概念又很火,所以站在这个角度讲讲一个线下实体没有了实体,是如何凭借私域流量池起死回生的。

它在短短一年时间里完成转型,从沉重的线下实体,到线上社区团购到吃喝玩乐一条龙选购平台,再以一个IP的形态回到线下与华侨城合作,给线下带流量。变成了轻盈的用户+数据+IP的轻资产公司。

如果不是那次灭顶之灾的倒逼,它可能根本不会摸索出现在这条路。

而你呢?是主动寻求改变,还是遭遇了灭顶之灾后才被迫改变呢?

(变成废墟的秀丽东方)

01 实体没有了,如何留存用户?

我家离秀丽东方不远,去年7月这个事儿在我们朋友圈闹得沸沸扬扬,当时它也很敢说,直接发公众号怒怼某政府官员。让本来就感到无处溜娃的妈妈阿姨们更觉不公,要伸张正义,抵制腐败。

那段时间几篇文章都10w+,后台能看到的阅读量估计上百万了吧。靠引起正义、获取同情、自强不息、敢说敢言的特质,吸粉无数,那时候就初具IP雏形了呢,反正与那些默默不抵抗转移资产隐姓埋名东山再起的案例不同。

当时我也转发了,但是不久就有人告诉我另有隐情,我就删掉了。很多事儿都不是看到的那样,我们都是吃瓜群众,这段就跳过去了。反正我又不是八卦自媒体。

(在朋友圈翻到一条缅怀的)

此时,他经过有争议的文章,撩起了群众的怀旧情绪、力挺情绪。已经为他储备了非常好的构建私域流量池的条件。

同时他在废墟之中恢复了“幸福场”(秀丽东方中最具人气的一条主打赶场文化的生鲜特产便宜卖的街区,还有一定的助农扶农属性),让故事更是有了延续性、戏剧性,可以继续从公域流量池(线下实体)中继续往线上引流。

例如:2.5天,卖了5万斤山西丑苹果,3.5天,卖了25万斤米易番茄,创造了很多销售神话!

这个时候的他,已经不是以前懵懂的运营方了。以前虽然人来人往,熙熙攘攘,但他并不知道用户年龄、性别、来过几次、消费能力如何、住址等信息,等于人一旦不来线下,运营方就彻底和用户失去了联系。

纵使再爱你再满意,也没有后续了。(想想, 大部分线下实体依然是这样的,不后怕吗?)

但是凭借着公众号的持续发声,和幸福场便宜农产品的超级吸引力。人流再次被蓄起来了,这次他们就没那么单纯了,赶快把用户养在池子里呀,不能再流失了!因为这条幸福街也岌岌可危,随时有可能被叫停。

当你有危机感,不再认为线下会有源源不断的流量进来时,你就会更加珍惜每一个流量。把流量当用户,好好对待。

在新的用户路径设计上,用户必须扫码关注公众号免费进门,进门后在逛商户购物时,必须扫码进入微商城,在商城里支付,不能直接给商家转钱的。

线下还有多处地方贴着不同小区负责人的二维码,引导进群。潜台词是,哪天你不想来线下了,或者我们不在了,你还可以在线上找到我。你们团购,我可以送到你们社区来,更方便!

在新的用户路径上,上图黄色的公众号、网上商城、社群都是用户要经过的地方。至少就把用户的手机号、微信号获取到了。

而这些用户都是家里的采购大臣、财政大臣,别看他们会为了水果肉类便宜一点坐公交车来这里买,捡便宜是他们的乐趣,他们可有钱了呢。做社区团购太合适了!

所以,我观察到大概有半年的时间,秀丽东方在市区设置了几个提货点。线上下单,线下提货。

自此,已经完成了线下导流到私域流量池的动作,现在线下对于他们来说就是一个供体验&提货的壳而已,没有那么重要了。运营方终于可以长吁一口气了吧。

果然,那个简陋的壳(幸福场那条支着帐篷卖货的街)在今年年初关停了。不知道是主动还是被动。

但是私域流量池里的人够他玩了。估计运营方也尝到了甜头,重点放在了微信生态圈里。

02 搭建私域流量池,人找货

带着丰厚的私域流量池,秀丽东方开始发射他的第二级火箭。

货从线下卖到线上,可能通过传播,有了一些增量。但是还不够。

第二级火箭是什么呢?你想想,有了这么多拥有家庭财政大权的用户,他们只买生鲜水果吗?当然不是呀!

忘掉我们是靠卖生鲜水果的吧,我们现在是拥有100万用户的生活服务商(我猜的哈)!这也是典型社交电商的特征,不再是货找人,而是人找货。有了这群人,我来给他们组符合他们身份、兴趣爱好、消费能力的货,或者服务。

于是他们的业务延伸到了吃喝玩乐。

一下子,市场比之前大了很多,也更有想象力了。这样的转变是合情合理的,因为本身秀丽东方的粉丝中亲子、爷孙辈居多,他们确实有吃喝玩乐的消费需求。以前你不卖,所以我去别家买,现在你卖了, 并且我信任你,我家的蔬菜水果都在你这儿买,我当然信你比信其他卖票卖酒店的多,自然你可以承包我的很多娱乐需求。

如此这般,你会发现一个用户本来一年在我这里消费5次一共不超过500的,现在一年消费10次,超过1000块。

相当于通过用户维护、产品矩阵,我把用户的价值放大了。在不拉新,维持原有用户量的情况下,我的收入都可以翻倍。

自此,秀丽东方从货找人的单品类到人找货的多品类,完成了第二次转型。

03 IP+私域流量池,无限想象

秀丽东方尝到了转型的甜头吧,还没完呢,继续折腾。

这次就更腻害了,也在我的预设之中(夸夸我自己有先见之明吧)。幸福场这个IP与华侨城合作,在洛带古镇落地,重现赶场文化,打造文化街区(哎嘛,我这个不是软文哦)。

这是什么意思呢?秀丽东方不再期待他的废墟重生了,他成了一个行走的IP,可以灵活的和各个品牌跨界。别人出钱出地,甚至还有补贴,你只要带着你原先的商户和名气来就是了。

并且这样的合作比类似【兰桂坊】这样鼎鼎大名的IP,对华侨城更有价值。因为即便合作了,【兰桂坊】只是个贴牌贴上去,还是得靠自己拉流量。

而幸福场所属的秀丽东方自带流量,用户对他是有认知的——在这里能体验到老四川的赶场文化,这里的农特产便宜。甚至还有人会像我这样看到更深层的东西,会觉得这一个IP不服输、有创新精神、有用户思维、不畏强权、和群众在一起,会更觉得有附加值,有价值观,形象更立体。

你能想象秀丽东方的下一步吗?

他可能会成为一种赶场文化,被很多文旅街区引入,或者是引入新的楼盘,承办市集,为很多线下实体引流。甚至可能走出成都,走向全国。

你还能说他是一个公园吗?他是一个有IP并且自带流量的用户数据公司了!

正如我之前的文章《私域流量池 + 个人IP =自由》所说,两者要搭配在一起用才更有价值。

你能区分得出秀丽东方是先有私域流量还是IP的吗?其实是区分不出来的,他们共同在慢慢生长,相辅相成。

私域流量池起码先让自己养活自己,而IP放大了他的价值。

只是贴个幸福场的牌和能带流量的IP相比,价格差10倍不止。就像让一个有个人IP的号给你写篇稿子顶多10000块,但是要从他的号上给你发就要10万块,因为他是有用户号召力的,他为你背书了,和仅仅用他一个形式、一个名号、一个招牌,千差万别。

IP与你的大小、知名度也没有直接关系,你小但是你足够尖锐、有特征、有独特的价值观、有擅长的领域、能给某类人带来价值,依然是个IP。

 

作者:小马鱼,前阿里运营,《我在阿里做运营》作者,微信号:xiaomayu2018。

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